Սեզոնային պահանջարկի աճի շրջաններում, ինչպիսիք են՝ Back-to-School, Black Friday, Cyber Monday, տոնական զեղչերը, և այլ խոշոր վաճառքի իրադարձությունները, գնորդները հազվադեպ են անմիջապես գնում կատարում։
Փոխկապակցված ռազմավարությունը YouTube Ads-ին և Demand Gen-ի արշավներին տալիս են տարբեր, բայց միմյանց լրացնող դերեր․ YouTube-ը ձևավորում է ճանաչելիություն և ներգրավված լսարաններ, մինչդեռ Demand Gen-ը այդ հետաքրքրությունը վերածում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրվածության՝ անհատականացված տեսողական փորձառությունների միջոցով։ Այնուհետև Search-ը կարող է որսալ օգտատերերի մտադրությունը, երբ գնորդները պատրաստ են գործել։ Ճանաչելիության բարձրացման, դիտարկման և գործողության բոլոր փուլերում ներդրումներ կատարող բրենդները գրանցել են 67%-ով ավելի բարձր ROI, քան միայն գործողության փուլի վրա կենտրոնացած բրենդները, ինչը հատկապես արժեքավոր է դարձնում այս մոտեցումը Back-to-School սեզոնի ընթացքում։
Funnel-ի վերին հատվածը: Բրենդի ճանաչելիության և մասշտաբի ձևավորում YouTube Ads-ի միջոցով։
Funnel-ի վերին հատվածում նպատակը վերջնական սեղմումը (քլիքը) չէ։ Նպատակն է բրենդը դարձնել ճանաչելի, նախքան գնորդները կսկսեն համեմատել ապրանքները կամ փնտրել կոնկրետ առաջարկ։ Սա հատկապես կարևոր է պահանջարկի աճի ժամանակահատվածներում, երբ մի քանի գովազդատուներ մրցակցում են միևնույն սահմանափակ գնման պատուհանում գտնվող պահանջարկի համար։
Video Reach Campaigns-ը օգնում է բրենդներին ավելի վաղ մուտք գործել այս ճանապարհի մեջ՝ համադրելով լայն հասանելիության տարբերակներ` in-stream գովազդներ, bumper գովազդներ և Shorts գովազդներ։ Յուրաքանչյուր տեղադրումը (placement) որպես առանձին մեդիա գնում կատարելու փոխարեն՝ գովազդատուները կարող են օգտագործել Google AI-ը՝ արդյունավետ CPM-ով unique reach-ը առավելագույնի հասցնելու համար։
Այս մոտեցման արդյունավետությունը հաստատվում է արշավների արդյունքներով։ Այն դեպքերում, երբ գովազդատուները action-oriented (գործողությանն ուղղված) տեսանյութին ավելացրել են brand տեսանյութ, unique reach-ը աճել է միջինում 134%-ով։ Նրանց կեսից ավելին գրանցել է նաև Search Lift-ի աճ՝ 25% միջին աճով, ինչը ցույց է տալիս, որ ճանաչելիության բարձրացմանն ուղղված գործողությունը կարող է ընդլայնել հասանելի լսարանը և խթանել պահանջարկը, որն այնուհետև որսում են վաճառքի lower funnel արշավները։
Համապատասխանեցրեք ձևաչափը ճանաչելիության նպատակին
YouTube-ի նույն իրազեկման ռազմավարության շրջանակում տարբեր ֆորմատները կատարում են տարբեր աշխատանքներ․
• Skippable in-stream ads (բաց թողնելու հնարավորությամբ in-stream ads) ավելի շատ ժամանակ են տրամադրում սեզոնային պատմություն ներկայացնելու, արտադրանքի առավելությունը ցույց տալու կամ ցուցադրություն իրականացնելու համար։
• Six-second bumper ads (վեց վայրկյանանոց Bumper գովազդները) ամրապնդում են մեկ հիշվող հաղորդագրություն՝ բրենդի, կատեգորիայի, առավելության կամ հատուկ առաջարկի մասին։
• YouTube Shorts-ի գովազդները օգտագործում են ավելի արագ hook-եր, ուղղահայաց պատմողականություն և արտադրանքի հակիրճ ցուցադրություններ՝ բջջային սարքերի համար նախատեսված միջավայրում։
Նպատակը մեկ ունիվերսալ ձևաչափ ընտրելը չէ, այլ բազմազանություն ապահովելը արշավի համար, որպեսզի այն հասնի լսարանին տարբեր էկրանների և դիտման տարբեր վարքագծերի (viewing behaviors) միջոցով։
Պլանավորեք հասանելիությունն ու հաճախականությունը միասին
Nielsen-ի MMM վերլուծությունը ցույց է տվել, որ YouTube-ի ցուցադրությունների 88%-ը մատուցվել է շաբաթական միջինում 1-ից 5 անգամ հաճախականությամբ։ Սա օգնում է բրենդներին ընդլայնել հասանելիությունը light- TV և non- TV լսարանների շրջանում՝ առանց ցուցադրությունները կենտրոնացնելու չափազանց նեղ լսարանի սեգմենտում:
Այնուամենայնիվ, միայն հասանելիությունը (reach) բավարար չէ։ Վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ YouTube-ի շաբաթական օպտիմալ հաճախականության median-ը կազմում է 2․7, մինչդեռ ուսումնասիրված բրենդների կեսից ավելիի համար օպտիմալ միջակայքը եղել է 2․7-ից 3․5։ Այս թվերը պլանավորման ուղենիշներ են, ոչ թե համընդհանուր նպատակակետեր (թարգեթներ). կատեգորիան, արշավի տևողությունը, կրեատիվի որակը և շուկայի պայմանները բոլորն էլ ազդում են ճիշտ մակարդակի վրա։
Սեզոնային պահանջարկի աճի շրջանում օպտիմալ գովազդային հաճախականությունը կարող է ավելի բարձր լինել։ Պիկ սեզոնի մանրածախ արշավներում առավելագույն ROI-ի հասնելու համար կարող է անհրաժեշտ լինել հաճախականությունը կրկնապատկել՝ համեմատած ստանդարտ մակարդակների հետ։ Հետևաբար, գովազդատուները պետք է հարմարեցնեն հաճախականությունը՝ ելնելով արշավի փաստացի արդյունավետությունից, կատեգորիայից, արշավի տևողությունից և մրցակցության ինտենսիվությունից։
YouTube-ում ավելի բարձր հաճախականությունը ինքնաբերաբար չի հանգեցնում տարբեր ալիքների միջև գովազդի ավելի հաճախակի ցուցադրման։ Meridian-ը կարող է մոդելավորել YouTube-ը հեռուստատեսության և այլ մեդիաալիքների հետ միասին՝ օգնելով գովազդատուներին գնահատել յուրաքանչյուր ալիքի արդյունավետությունը և մեդիա-միքսի շրջանակում բացահայտել հասանելիության, հաճախականության և բյուջեի առավել արդյունավետ սցենարները։
Ճանաչելիությունը վերածեք հաջորդ փուլի ազդանշանի
YouTube-ի ցուցադրությունը կարող է նաև ստեղծել դիտողների և ներգրավվածության բազմակի օգտագործման ազդանշաններ։ Հետագայում այս լսարանները կարող են աջակցել Demand Gen-ին, երբ հաղորդագրությունը լայն բրենդային ճանաչելիությունից անցնում է դեպի ավելի կոնկրետ ապրանքային դիտարկման։
Հետևաբար, չափումը պետք է դուրս գա միայն CPM-ի և ընդհանուր հասանելիության սահմաններից։ Brand Lift—ը կարող է գնահատել ճանաչելիության և գովազդի հիշելիության փոփոխությունները, իսկ Search Lift-ը կարող է ցույց տալ՝ արդյոք արշավի ազդեցությունը հանգեցրել է որոնումների նկատմամբ հավելյալ հետաքրքրության։ Սակայն երկու ուսումնասիրություններն էլ ենթակա են համապատասխանության և նվազագույն բյուջեի պահանջների, որոնք տարբեր են ըստ շուկայի, իսկ Search Lift-ը հասանելի չէ Google Ads-ի բոլոր հաշիվներում։
Այն գովազդատուները, որոնք չեն համապատասխանում այս պահանջներին, կարող են օգտագործել փոխարինող մետրիկաներ, օրինակ՝ unique reach, շաբաթական միջին հաճախականություն, դիտման մակարդակ, տեսանյութի ամբողջական դիտումների տոկոս, ներգրավված դիտումներից և դիտումից հետո գրանցված կոնվերսիաներ, բրենդային որոնումների ծավալ, ուղիղ թրաֆիք (direct traffic) և աջակցված կոնվերսիաներ(assisted conversions)։ Այս ցուցանիշները չեն փոխարինում վերահսկվող Lift ուսումնասիրություններին, սակայն կարող են օգնել որոշելու՝ արդյոք վիդեոակտիվությունը գրավում է ուշադրություն և նպաստում է պահանջարկի ձևավորմանը վաճառքի հաջորդ փուլերում։
Միայն չափումը չի կարող լրացնել weak creative-ի թերությունները: Հասանելիությունն ու հաճախականությունը ստեղծում են տեսանելի լինելու հնարավորությունը, բայց տեսանյութն է որոշում՝ արդյոք բրենդը կհիշվի, և արդյոք արդյունքում ձևավորված լսարանի ազդանշանները բավականաչափ ուժեղ կլինեն հաջորդ փուլին աջակցելու համար։
YouTube-ն ապահովում է բավարար հասանելիություն և ներգրավվածություն, Demand Gen-ը կարող է օգտագործել այս ազդանշանները՝ լսարանին լայն բրենդային ճանաչելիությունից դեպի ապրանքի դիտարկում ուղղորդելու համար՝ Google-ի տեսողական հարթակներում.
YouTube-ի ուշադրությունը վերածեք մտադրության՝ Demand Gen-ի միջոցով
YouTube-ը ձևավորում է ճանաչելիություն և բրենդի հիշողություն, իսկ Demand Gen արշավները այդ ուշադրությունը վերածում են ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրության։ Դրանք թույլ են տալիս կրկին ներգրավել բրենդի հետ արդեն իսկ ներգրավված լսարաններին և հասնել նաև նոր, բարձր պոտենցիալ ունեցող օգտատերերի՝ YouTube-ում, այդ թվում՝ Shorts-ում, ինչպես նաև Discover-ում, Gmail-ում, Maps-ում և Google Display Network-ում տեղադրվող վիզուալի, ապրանքի վրա կենտրոնացած գովազդների միջոցով։
Ընդլայնեք հասանելիությունը՝ օգտագործելով first-party ազդանշանները, ոչ միայն ռեմարքեթինգը:
Demand Gen-ը չպետք է դիտարկել միայն որպես կրկնակի ռեմարքեթինգի գործիք։ Customer Match-ը, կայքի կրկնակի թիրախավորումը (website remarketing), GA4 audiences-ը և YouTube channel lists-ը կարելի է ակտիվորեն օգտագործել ինչպես անմիջական թիրախավորման, այնպես էլ լսարանի ընդլայնման համար՝ որպես սկզբնական ազդանշաններ։
Optimized Targeting-ը օգտագործում է այս ազդանշանները որպես ուղղորդող տվյալներ, սակայն կարող է ընտրված սեգմենտներից դուրս ևս գտնել լրացուցիչ օգտատերերի, որոնք բարձր հավանականությամբ կկատարեն անհրաժեշտ գործողությունը։ Optimized Targeting-ը, երբ կիրառվում է լավ կազմավորված first-party seed lists-ի հիման վրա, ապահովել է մոտ 20%-ով ավելի շատ կոնվերսիաներ՝ գրեթե նույն ծախսի պայմաններում։ Նմանատիպ լսարանի սեգմենտները հնարավորություն են տալիս հասնել նոր օգտատերերի, որոնք ունեն ձեր առկա հաճախորդներին կամ կայքի այցելուներին բնորոշ նման հատկանիշներ։ Իսկ New Customer Acquisition-ը առաջնահերթություն է տալիս այն օգտատերերին, որոնք ավելի հավանական է՝ լինեն ձեր նոր հաճախորդները։ Սեզոնային բարձր պահանջարկի ժամանակ օգտագործեք համապատասխան signals-ը:
Back-to-School-ի, Black Friday-ի, Cyber Monday-ի և տոնական զեղչերի նման բարձր սեզոնային պահանջարկի ժամանակ օգտակար ազդանշանները կարող են ներառել՝ համապատասխան թեմաներով YouTube տեսանյութերի դիտումները, համապատասխան ապրանքային կատեգորիաների և ապրանքների էջերի այցելությունները, նախորդ տարվա նույն սեզոնային ժամանակահատվածում կատարված գնումները, ինչպես նաև չեղարկված/չավարտված գնումները։
Բրենդի պատմությունից անցեք ապրանքի դիտարկման փուլին
Demand Gen-ի կրեատիվը (գովազդային բովանդակությունը) պետք է շարունակի YouTube-ում սկսված պատմությունը, բայց պատասխանի ավելի կոնկրետ հարցի․ «Ո՞ր պրոդուկտը կամ առաջարկն է համապատասխան ինձ»։
Կրեատիվի (գովազդային բովանդակության) արդյունավետ համադրությունը կարող է ներառել՝
• տեսանյութեր՝ ապրանքի ցուցադրման, համեմատությունների և կիրառման տարբերակների ներկայացման համար,
• մեկ պատկերով գովազդներ՝ մեկ ապրանք կամ դրա հիմնական առավելությունը ներկայացնելու համար,
• կարուսելային գովազդներ՝ ապրանքների հավաքածուներ, փաթեթներ կամ տարբեր կատեգորիաների համեմատություններ ներկայացնելու համար,
• բովանդակություն ստեղծողների նյութեր՝ բնական և վստահելի առաջարկություններ ներկայացնելու համար,
• ապրանքների տվյալներ՝ անհատականացված գնումների փորձ ապահովելու համար։
Google-ը խորհուրդ է տալիս համատեղել տեսանյութային և պատկերային ձևաչափերը, այլ ոչ թե կենտրոնանալ միայն մեկ տեսակի գովազդային նյութի վրա։ Demand Gen-ում և՛ տեսանյութային, և՛ պատկերային գովազդներ օգտագործող գովազդատուները մեկ դոլարի հաշվով ստացել են 6%-ով ավելի շատ կոնվերսիաներ, քան միայն պատկերային գովազդներ օգտագործողները։ Գովազդային նյութերը պետք է ներառեն ուղղահայաց, քառակուսի և հորիզոնական ձևաչափեր, որպեսզի հնարավոր լինի օգտագործել տարբեր հարթակներում և տեղադրման վայրերում հասանելի գովազդային տարածքները։
Creator Partnerships Boost-ը հնարավորություն է տալիս ավելացնել ավելի բնական և վստահելի բաղադրիչ` ստեղծողների տեսանյութերը անմիջապես Demand Gen-ի միջոցով առաջ մղելով։ Google-ի հետազոտության համաձայն՝ բրենդի և բովանդակություն (content) ստեղծողների նյութերի համադրումը ապահովել է ավելի քան 15%-ով ավելի շատ կոնվերսիաներ, քան միայն բրենդի գովազդային նյութերի օգտագործումը։
Օգտագործեք ապրանքների տվյալները՝ գնում կատարելու ճանապարհը կարճացնելու համար
Merchant Center-ի ապրանքների տվյալները հնարավորություն են տալիս Demand Gen-ին դինամիկ կերպով ցուցադրել յուրաքանչյուր օգտատիրոջ հետաքրքրություններին և գնման մտադրությանը համապատասխան ապրանքներ։ Միջինում, Demand Gen արշավներին ապրանքների տվյալներ ավելացնելուց հետո գովազդատուները ստացել են 33%-ով ավելի շատ կոնվերսիաներ՝ գրեթե նույն CPA-ի պայմաններում։
Օրինակ՝ Back-to-School սեզոնի մեկնարկին այս մոտեցումը կարող է օգտատիրոջը լայն թեմայով սեզոնային տեսանյութից ուղղորդել դեպի կոնկրետ համակարգիչ, հագուստի հավաքածու, ուսապարկ կամ դպրոցական պարագաների հավաքածու։ Promotion Assets-ը կարող է ընդգծել զեղչերը, իսկ Checkout Links-ը, եթե տվյալ շուկայում հասանելի է, պատրաստ գնորդներին կարող է ավելի արագ ուղղորդել դեպի վճարման էջ՝ կրճատելով ավելորդ քայլերը։
Համադրելով YouTube-ում օգտատերերի ներգրավվածության ազդանշանները, first-party data-ն, տարբեր ձևաչափերով գովազդային բովանդակությունը և օգտատիրոջը համապատասխանեցված ապրանքները՝ Demand Gen-ը ճանաչելիությունը վերածում է ակտիվ հետաքրքրվածության և գնման դիտարկման։ Հաջորդ քայլը հաճախորդի ճանապարհի երկու տեսակի արշավները մեկ միասնական և փոխկապակցված շրջանակում համակարգելն է։
Բրենդի հիշելիությունից մինչև ապրանքի նկատմամբ գնման մտադրություն․ YouTube-ի և Demand Gen-ի կապը
Օգտատերերը բրենդի մասին իրազեկվածությունից ինքնաբերաբար չեն անցնում դեպի գնում կամ կոնվերսիա։ Գովազդի հետ առաջին անգամ առնչվելուց հետո նրանք շարունակում են ուսումնասիրել շուկան, համեմատել առաջարկները և ավելի հստակ ձևավորել իրենց նախընտրությունները։ Այդ պատճառով բրենդները պետք է պահպանեն իրենց ներկայությունը վաճառքի միջին փուլում, շարունակաբար ձևավորեն հետաքրքրություն ապրանքի նկատմամբ և օգնեն լսարանին անցնել սկզբնական իրազեկվածությունից դեպի տեղեկացված ընտրության և գնման դիտարկման փուլ՝ փոխանակ ակնկալելու, որ մեկ գովազդային ցուցադրումն անմիջապես կհանգեցնի գնման։
Ինչպե՞ս է կապակցված շղթան գործում
Եկեք դիտարկենք հաճախորդի սովորական ճանապարհը սեզոնային բարձր պահանջարկի ժամանակահատվածներում։
• YouTube-ը ձևավորում է բրենդի տեսանելիությունը:
Օգտատերերը տեսնում են ապրանքը, սարքը կամ սեզոնային առաջարկը in-stream, bumper կամ Shorts գովազդներում։ Video Reach Campaigns-ը և Video View Campaigns-ը նպաստում են բրենդի ճանաչելիության բարձրացմանը մինչև այն պահը, երբ գնորդները սկսում են ակտիվորեն համեմատել տարբեր ապրանքներ։
• Demand Gen-ը հաղորդագրությունն ավելի համապատասխան է դարձնում։
Օգտատերը հետագայում կարող է հանդիպել կարուսելային, տեսանյութային կամ ապրանքի վրա կենտրոնացած գովազդի YouTube-ում, Discover-ում կամ Gmail-ում։ Նույն ճանաչելիության պատմությունը կրկնելու փոխարեն՝ Demand Gen-ը ներկայացնում է կոնկրետ կատեգորիաներ, առավելություններ, փաթեթային կամ հատուկ առաջարկներ, որոնք օգնում են գնորդին անցնել դիտարկման փուլ։
• Search-ը որսում է պահանջարկը, երբ գնորդի մտադրությունը դառնում է հստակ։
Երբ գնորդը սկսում է որոնել կոնկրետ ապրանք, վաճառողին, գին կամ առաջարկ, lower-funnel փուլին ուղղված արշավները կարող են արձագանքել այն մտադրությանը, որի զարգացմանը նպաստել էին YouTube-ը և Demand Gen-ը։
Սա է full-funnel-ի հիմնական տրամաբանությունը. YouTube-ը ձևավորում է բրենդի ճանաչելիությունը, Demand Gen-ը ճանաչելիությունը վերածում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրության, իսկ Search-ը որսում է պահանջարկը, երբ այն դառնում է հստակ արտահայտված։
Համադրեք դերերը՝ նույն արշավը կրկնելու փոխարեն
YouTube-ը և Demand Gen-ը պետք է հիմնվեն մեկ միասնական ռազմավարական գաղափարի վրա, սակայն օգտագործեն տարբեր հաղորդագրություններ և օպտիմալացման նպատակներ։ YouTube-ը ձևավորում է սեզոնային համատեքստը և այն պատճառը, թե ինչու պետք է հիշել բրենդը։ Demand Gen-ը այդ համատեքստը վերածում է ապրանքի մակարդակով հաղորդագրությունների և գործողության ավելի հստակ կոչերի։
Լսարանի ազդանշանները նույնպես պետք է ապահովեն այս երկու շերտերը: YouTube-ում ներգրավվածության և first-party data-ի հիման վրա կարելի է ձևավորել Demand Gen-ի թիրախավորումը, մինչդեռ AI-ով աշխատող ընդլայնումը օգնում է արշավին հասնել բարձր պոտենցիալ ունեցող լրացուցիչ օգտատերերի։ Արդյունքում ձևավորվում է ոչ թե միմյանցից անջատ գովազդային տեղադրումների (placements) հաջորդականություն, այլ մեկ միասնական համակարգ, որը նախատեսված է օգտատիրոջ մտադրության զարգացմանը զուգահեռ համապատասխանությունն ապահովելու համար։
Սեզոնային պահանջարկի աճի ժամանակաշրջաններում այս համակարգված մոտեցումը բրենդներին հնարավորություն է տալիս ներգրավվել հաճախորդի ճանապարհին դեռևս մինչև կոնկրետ ապրանքի որոնումը և պահպանել իրենց արդիականությունը այն ընթացքում, երբ գնորդները համեմատում են տարբերակները։
Հաջորդ քայլը այս փոխկապակցված ուղին գործնական մեդիա պլանի վերածելն է՝ հստակ սահմանված արշավների դերերով, բյուջեներով, կրեատիվների հաջորդականությամբ և չափումների շրջանակով։
Մեդիա պլանից մինչև գործարկում․ YouTube + Demand Gen-ի գործնական ռազմավարություն
YouTube Ads-ը և Demand Gen-ը զուգահեռ գործարկելու համար անհրաժեշտ են արշավների հստակ ուղղություններ, պահպանված բյուջեներ, ինչպես նաև լսարանի և չափումների միասնական ազդանշաններ: Դրանք պետք է գործեն որպես մեկ միասնական ռազմավարության մաս, սակայն օպտիմալացվեն տարբեր արդյունքների հասնելու համար։
Հաճախորդների ներգրավմանն ուղղված Demand Gen արշավների դեպքում կիրառումը հիմնվում է չորս հիմնական սկզբունքի վրա՝ հստակ սահմանված CAC նպատակ, first-party լսարանի ցանկեր, ուշադրություն գրավելու համար ստեղծված նյութեր և հաճախորդի ամբողջ ճանապարհն ընդգրկող ամբողջական չափումների համակարգ։
Բաշխեք բյուջեն՝ ըստ արշավի նշանակության
YouTube Ads-ի և Demand Gen-ի համար մեդիա պլան կազմելիս գործնական մեկնարկային բաշխումը կարող է լինել հետևյալը․
• 30%՝ YouTube Ads-ի համար, որից՝ 20%՝ Video Reach Campaigns (VRC)-ի, իսկ 10%՝ Video View Campaigns (VVC)-ի համար,
• 70%՝ Demand Gen-ի համար։
Search-ի բյուջեն պետք է պլանավորել առանձին՝ ակնկալվող որոնումների ծավալի, CPC-ների, կոնվերսիաների նպատակների և արդեն գոյություն ունեցող պահանջարկի ծավալի հիման վրա։ Հետևաբար, 30/70 հարաբերակցությունը վերաբերում է միայն YouTube Ads-ի և Demand Gen-ի համակցված բյուջեին, ոչ թե ընդհանուր ծախսված մեդիա բյուջեին։
Այս բաշխումը պետք է դիտարկել որպես պլանավորման մեկնարկային ուղենիշ, այլ ոչ թե բոլոր դեպքերի համար կիրառելի համընդհանուր բանաձև։ VRC-ը նախատեսված է արդյունավետ հասանելիություն ապահովելու, VVC-ը՝ ներգրավվածությունն ավելի խորացնելու, իսկ Demand Gen-ը՝ լսարանին դեպի ապրանքի դիտարկում և կոնվերսիա ուղղորդելու համար։ VRC-ի դեպքում գովազդատուները կարող են որպես նախնական պլանավորման ուղենիշ կիրառել մոտավորապես 30–40% on-target reach, մինչդեռ ընդհանուր արդյունավետությունը պետք է գնահատվի assisted conversions-ի, branded search-ի ծավալի և CPA-ի կամ ROAS-ի հիման վրա։
VRC, VVC, Demand Gen և Search արշավների արդյունավետ իրականացման համար անհրաժեշտ է բավարար բյուջե, որպեսզի յուրաքանչյուր արշավ հնարավոր լինի իրականացնել անհրաժեշտ ծավալով։ Գովազդատուները, որոնք աշխատում են ավելի սահմանափակ բյուջեով, պետք է խուսափեն ներդրումները ամբողջ funnel-ում չափազանց շատ ուղղություններով բաշխելուց։
Ավելի գործնական մեկնարկային տարբերակ կարող է լինել Demand Gen + Search համադրությունը. Demand Gen-ը նպաստում է ապրանքի դիտարկման փուլին, իսկ Search-ը որսում է արդեն հստակ արտահայտված մտադրությունը։ Այնուհետև VRC-ն և VVC-ն կարելի է աստիճանաբար ավելացնել՝ բյուջեի, լսարանի ծավալի և արշավների maturity -ի աճի զուգահեռ։
Կարգավորեք YouTube-ը՝ ճիշտ նպատակի համար
VRC-ն առաջարկում է երեք կարգավորում՝
• Efficient reach՝ unique reach-ը առավելագույնի հասցնելու համար՝ արդյունավետ CPM-ով։
• Non-skippable reach՝ ամբողջական հաղորդագրությունը հասցնելու համար։
• Target frequency՝ կրկնվող ցուցադրումների հաճախականությունը վերահսկելու և Brand Lift-ին աջակցելու համար։
VRC արշավների համար որպես մեկնարկային նպատակ կարելի է ընտրել 30–40% on-target reach-ը և յուրաքանչյուր անձի մոտ գովազդը շաբաթական առնվազն երկու անգամ ցուցադրելը։
VVC-ն օպտիմալացվում է դիտումների համար, ուստի հասանելիության և հաճախականության նույն չափորոշիչները դրա դեպքում կիրառելի չեն։ Գովազդատուները նաև պետք է խուսափեն ավելորդ թեմաների, բանալի բառերի և տեղադրումների (placements) համակցումից, քանի որ չափազանց սահմանափակ թիրախավորումը կարող է սահմանափակել արշավի ցուցադրումները։
Ստեղծեք միասնական և փոխկապակցված կրեատով համակարգ
Արշավները պետք է ունենան միասնական տեսողական ոճ, սակայն օգտագործեն տարբեր հաղորդագրություններ։
• VRC՝ 6 վայրկյանանոց asset և 15–20 վայրկյանանոց տեսանյութ։
• VVC՝ 10–60 վայրկյանանոց՝ ապրանքի կամ դրա առավելությունների վրա հիմնված տեսանյութ։
• Demand Gen՝ տեսանյութեր, պատկերներ, կարուսելներ, creator assets և product feeds։
Demand Gen-ի համար գովազդատուները պետք է տրամադրեն առնվազն հինգ տեսանյութ, այդ թվում՝ մեկ ուղղահայաց ձևաչափով asset` հորիզոնական, քառակուսի և ուղղահայաց ձևաչափերով պատկերների հետ միասին։ Asset-ների փաթեթը պետք է ներառի նաև առնվազն մեկ սեզոնային կրեատիվ և մեկ YouTube creator asset.
Տրամադրեք հորիզոնական asset-ներ՝ դրանց ուղղահայաց կամ քառակուսի տարբերակների հետ միասին։ Google-ի տվյալներով՝ միայն հորիզոնական ձևաչափով արշավներին ուղղահայաց տեսանյութ ավելացնելը Shorts գովազդների VTR-ն ավելացրել է ավելի քան 40%-ով VVC-ի դեպքում, իսկ տեսանելիությունը՝ ավելի քան 45%-ով VRC-ի դեպքում։
Այլ կերպ ասած՝ asset-ների ընդգրկվածությունը պայմանավորված է ոչ միայն վերբեռնված նյութերի քանակով, այլ այն ներառում է նաև asset-ների տեսակների, ձևաչափերի հարաբերակցության և տևողությունների այնպիսի համադրություն, որն անհրաժեշտ է գովազդային տարածքի հասանելիությունն ապահովելու և արշավի օպտիմալացմանն աջակցելու համար.
ործարկումից առաջ միավորեք տվյալները
Գործարկումից առաջ անհրաժեշտ է նախապես ձևավորել First-party լսարանները՝ բոլոր արշավներում կոնվերսիաների նպատակներն ու գնահատման կարգավորումները համապատասխանեցնելով միմյանց։ Այս ազդանշանները կարող են աջակցել Optimized Targeting-ին և նոր հաճախորդների ներգրավմանը, մինչդեռ չափումների համակարգը պետք է հնարավորություն տա գնահատել ոչ միայն գովազդի հասանելիությունն ու բրենդի աճը, այլև դրանց ազդեցությունը կոնվերսիաների և CPA-ի կամ ROAS-ի վրա։
Երբ մշտապես գործող արշավների բազային կառուցվածքն արդեն ձևավորված է, գովազդատուները կարող են յուրաքանչյուր սեզոնային շրջանի առանձնահատկություններին համապատասխան հարմարեցնել գործարկման ժամկետները, ներդրումների ծավալը և հաղորդագրությունները։
Բրենդի վաղ ճանաչելիությունից մինչև սեզոնային կոնվերսիաներ․ Գործնական ուղեցույց
Եկեք այս մոտեցումը դիտարկենք Back-to-School շրջանի օրինակով։ Այն շարունակում է մնալ մանրածախ առևտրի պահանջարկը խթանող կարևոր գործոն, սակայն այլևս չի սահմանափակվում սեզոնի վերջում վաճառքների կարճատև աճով։ Ծնողները գնումները կատարում են ավելի երկար, և սեզոնի զարգացմանը զուգահեռ ավելի զգայուն են դառնում գների նկատմամբ։ Գործնական լուծումը փոխկապակցված Create, Capture, and Convert ռազմավարությունն է՝ վաղ փուլում ձևավորել ճանաչելիություն, համապատասխան ապրանքներով հայտնվել գնորդի դիտարկման շրջանակում և արագ փոխակերպել գնման մտադրությունը, երբ գնորդը սկսում է ավելի կոնկրետ որոնումներ կատարել.
Ստեղծեք պահանջարկ YouTube-ի միջոցով
Օգտագործեք YouTube-ը նախքան ապրանքների որոնումների գագաթնակետին հասնելը։ Video Reach Campaigns-ը ծնողների շրջանում արագ ձևավորում է բրենդի ճանաչելիություն, մինչդեռ Video View Campaigns-ը նպաստում է ավելի խորը դիտարկմանը՝ դիտումների, ցուցադրությունների, համեմատությունների և ստեղծողների բովանդակության միջոցով (creator-led content)։
Այստեղ հիմնական նպատակը բրենդի ճանաչելիության ձևավորումն է․ բրենդները պետք է հետևողականորեն ներկայանան դեռևս այն փուլում, երբ գնորդները չեն սահմանափակել իրենց դիտարկվող տարբերակների շրջանակը և դեռ հիմնականում չեն առաջնորդվում գնով.
Արշավների ինտենսիվությունը պետք է պայմանավորված լինի կատեգորիայի պահանջարկով, այլ ոչ թե մեկ միասնական սեզոնային օրացույցով։ Գերմանիայում դասագրքերի նկատմամբ պահանջարկը սկսում է աճել ավելի վաղ, մինչդեռ մանկական հագուստի պահանջարկը գագաթնակետին է հասնում ավելի ուշ։ Հետևաբար, ճկուն բյուջետավորումն ավելի արդյունավետ է, քան բոլոր ապրանքային կատեգորիաների համար մեդիա ներդրումների նույն դինամիկան կիրառելը։
Ձևավորեք հետաքրքրություն Demand Gen-ի միջոցով
Ակտիվացրեք Demand Gen-ը ամենամրցակցային շաբաթներին նախորդող ժամանակահատվածում՝ ավելի ցածր մեդիա ճնշման պայմաններում դիտարկում ձևավորելու և սեփական լսարաններ հավաքագրելու համար։ Որպես ազդանշաններ օգտագործեք YouTube-ի դիտողների ցանկերը, կայքի ակտիվությունը, Customer Match-ը և ապրանքի հետ փոխազդեցությունը, այնուհետև ցուցադրեք ավելի կոնկրետ տեսանյութային, պատկերային, կարուսելային կամ ապրանքների տվյալների վրա հիմնված գովազդներ։
Այս շարունակականությունը կարևոր է, քանի որ Google-ի հետազոտության համաձայն՝ այն մարդկանց 86%-ը, ովքեր նոր ապրանքներ են հայտնաբերում YouTube-ում կամ Google-ում, այդ հարթակներից օգտվելուց հետո կատարում են հետագա գործողություններ՝ ընդգրկելով տեսանելիությունը պահպանելու կարևորությունը, երբ գնորդները հայտնաբերման փուլից անցնում են որոշում կայացնելու փուլ.
Սեզոնային Demand Gen բյուջեի բաշխման գործնական մոդելը կարող է լինել հետևյալը․
- 20%՝ պիկից 4–2 շաբաթ առաջ։
- 30%՝ պիկին նախորդող վերջին 2 շաբաթվա ընթացքում։
- 40%՝ պիկի երկու շաբաթվա ընթացքում։
- 10%՝ դրան հաջորդող շաբաթվա ընթացքում։
Այս բաշխումը հարմարեցրեք՝ հաշվի առնելով տվյալ շուկայի ուսումնական տարվա մեկնարկի ամսաթվերը, կատեգորիայի պահանջարկը, առկա ապրանքային պաշարները և արշավի արդյունավետությունը։
Search գովազդի միջոցով թիրախավորեք այն օգտատերերին, ովքեր արդեն ունեն գնման պատրաստակամություն
Search-ը պետք է YouTube-ի և Demand Gen-ի հետ զուգահեռ գործի ամբողջ սեզոնի ընթացքում։ Թիրախավորումը պետք է ներառի ոչ միայն կատեգորիայի լայն բանալի բառեր, այլև գնի, չափի, տևողության, առկայության, առաքման և ապրանքի համապատասխանության վերաբերյալ որոնումներ։
Կոշիկների կատեգորիայում ավելի երկար և կոնկրետ որոնումների քանակը նախորդ տարվա համեմատ աճել է 11%-ով։ Սա ցույց է տալիս, որ օգտատերերը ընդհանուր որոնումներից, օրինակ՝ «դպրոցական կոշիկներ», աստիճանաբար անցնում են ավելի հստակ որոնումների՝ նշելով միանգամից մի քանի պահանջ կամ նախընտրություն։
Հետևաբար գովազդային տեքստերը, ապրանքների մասին տեղեկատվությունը և landing page-երը պետք է հնարավորինս արագ ու հստակ պատասխանեն այդ կոնկրետ պահանջներին։
Առավելությունը գալիս է արշավների ինտենսիվության ճիշտ համադրումից.
YouTube-ը ձևավորում է բրենդի տեսանելիությունն ու հիշվողությունը, Demand Gen-ը առաջացնում է բրենդի նկատմամբ հետաքրքրություն, իսկ Search-ը աշխատում է արդեն հստակ գնման մտադրություն ունեցող օգտատերերի հետ՝ բերելով կոնվերսիաներ։ Նույն լսարանները, կրեատիվ նյութերից ստացված տվյալներն ու կոնվերսիայի ազդանշանները կարող են արդյունավետ օգտագործվել նաև Q4-ի՝ տարվա վերջին եռամսյակի մանրածախ վաճառքների պլանավորման համար։
Եզրակացություն․ տեսանյութը՝ funnel-ի կրեատիվ շարժիչ
Հաջողված վիդեո ռազմավարությունը YouTube-ի և Demand Gen-ի միջև ընտրություն կատարելու մասին չէ։ YouTube-ը ձևավորում է ճանաչելիություն, ամրապնդում բրենդի տեսանելիությունը և ստեղծում ներգրավված լսարաններ, իսկ Demand Gen-ը այդ ուշադրությունը վերածում է դիտարկման և գործողության՝ անհատականացված տեսանյութերի, վիզուալների, կարուսելների և ապրանքի վրա հիմնված փորձառությունների միջոցով։ Այնուհետև Search-ը որսում է պահանջարկը, երբ օգտատերերը պատրաստ են գործելու։
Լավ արդյունք ստացվում է այն դեպքում, երբ յուրաքանչյուր արշավ ունի հստակ դեր, սակայն բոլորը միտված են նույն բիզնես նպատակին։ Այս փոխկապակցված մոտեցումը հատկապես կարևոր է սեզոնային ժամանակահատվածներում, ինչպիսին է Back-to-School-ը, երբ գնորդները արագ անցնում են ոգեշնչման, համեմատության և գնման փուլերի միջև։
Բրենդները պետք է արդեն այսօր սկսեն փորձարկել, սովորել և ընդլայնել տեսանյութերի կիրառումը funnel-ի բոլոր փուլերում։ Coob Ads-ը կարող է օգնել գովազդատուներին կիրառել YouTube-ի և Demand Gen-ի վերջին լուծումները, բարելավել չափումների համակարգը և կառուցել իրենց աճի նպատակներին համապատասխան full-funnel Google Ads ռազմավարություն։
Կապվեք Coob Ads-ի հետ՝ սեզոնային պահանջարկի աճի ժամանակահատվածների համար full-funnel վիդեո ռազմավարություն մշակելու և ընդլայնելու նպատակով։